Ωστόσο, ο πελάτης αντιλαμβάνεται τα οφέλη μέσα από τη σχέση που αναπτύζει με την ίδια την επιχείρηση. Όταν το όφελος που αποκομίζει λοιπόν, είναι μεγαλύτερο από το «κόστος» που πληρώνει, τότε η αντιλαμβανόμενη αξία είναι μεγαλύτερη σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Πρέπει να τονίζουμε, ότι με τον όρο κόστος δεν εννοούμε μόνο την τιμή του προϊόντος, αλλά σε αυτό συμπεριλαμβάνονται και άλλοι παράγοντες όπως είναι για παράδειγμα ο χρόνος έρευνας αγοράς και άλλα. Ουσιαστικά, μπορούμε να πούμε ότι στο μυαλό του καταναλωτή ισχύει η εξίσωση: Όφελος – Κόστος = Αντιλαμβανόμενη Αξία